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從價格戰背后透析工程機械行業商業模式的本質

2019/11/13 18:03任立華

價格戰是今年行業的熱詞!但是,筆者無意探討價格戰本身,而想從價格戰背后來透視工程機械行業商業模式的本質。

從價格戰背后透視工程機械行業商業模式的本質

從價格戰背后透視工程機械行業商業模式的本質

價格戰本質上是效率之爭!PK的是行業勝出的速度和實力;PK的是各品牌的運營成本;PK的是各品牌的渠道反應速度;PK的是廠商內部權益分配的制度設計。以上,誰的指標越好,價格戰就會打的越狠。

當然,上述有適用前提,那就是產能消化主要依靠國內市場。對于可以國際布局和去產能的品牌,由于其選擇域足夠寬廣,所以可選擇的競爭策略較多,可以不用在國內市場采取跟隨策略。

一、效率對于行業的牽引

于是,我們看到工程機械行業的商業模式緊緊圍繞“效率”展開。

渠道上:行業主流為主機廠——代理商模式。原因在于,代理商是主機廠銷售戰略和產能消化最高效的分發主體。除非工程機械發展到去渠道的階段,否則讓主機廠直接面對客戶并不經濟。

風險上:行業主流為代理商和個人回購擔保機制。原因在于,代理商整體實力偏弱,但是工程機械行業的回款時間和金額,往往存在不確定性,主機廠風險敞口極大。如果按照有限責任。那么主機廠必然控制代理商的授信額度,而這有必然影響廠商整體的市場戰略和投資回報。除非買斷制模式的大面積普及,否則回購擔保作為一種最簡單易行的投名狀還將存在。 銷售上:行業主流為信用銷售。原因在于:工程機械單品價格較高,一次性結清的終端用戶占比不高。加之工行業已經進入高度競爭的存量市場,當去產能、行業集中度,客戶購買力撬動等因素疊加到一起時,信用銷售就成為了行業的標配,目標就一個如何快速的實現銷售。 但是,問題來了。以上的商業模式設計毋庸置疑,實現了各品牌在占有率的高歌猛進,以及行業銷售臺量的再創新高。但是,卻無法掩飾行業的普遍性焦慮,效率背后是風險的轉移,如果當風險轉移的各方不能接受,或者無法承擔時,行業所有基于效率的設計,只會加速行業相關主體走上危險的邊緣。

二、人性對于行業的牽制

如上所述,工程機械行業的商業模式主要圍繞效率展開。但是,一旦廠商,尤其是代理商經營利潤的可期待金額,與債權風險爆發兜底的責任金額不對等,甚至長時間倒掛時,上述商業模式的設計就會出現失效的問題,博弈乃至投機風險就會發生。 因為,人都有趨利避害的本能,天生厭惡損失。所以,如果當商業模式的天平過分強調效率,而無視人性的話,就會導致商業模式失衡。因為商業模式的外在表現就是各種規則。但是規則的“則”這個字,左邊是“貝”,右邊是“刀”。同時有錢與刀,才守得住規則邊界。

具體而言,無視人性將會導致以下結果:

占有率上:當行業出現越賣越虧,越沖高越危險的現象時,主機廠的占有率指標達成率,必然面臨考驗。因為,對于主機廠是戰略問題,對于代理商則是生死問題。 責任承擔上:任何風險轉移或分擔,都要考慮杠桿率。因為在一定比率內,回購擔保的機制對于相關責任人還是有督促和約束作用的;但是,如果沒有限制的放任杠桿率,那這種回購擔保等于一紙空文。因為,超過回購擔保人心理承受底線的話,就等于壓死駱駝的最后一稻草。還多少都杯水車薪的結果,就是不如不還。 銷售模式上:融資或按揭的比例或者舊機置換的參與上,就會出現一定的弱化。因為,當下這種放量背后,一定程度上建立在大家看好行業波段的前提下。但是,一旦風險累積導致代理商感受到不能承受之重時,必然要采取避險措施。

因此,這也是為什么在“2019年中國工程機械營銷大會&后市場大會”,以及“2019年度中國工程機械工業協會挖掘機協分會年會”,包括祁俊會長以及各大品牌主機廠老總,高頻提及要關注渠道,支持代理商的發展,祁會長更是提出要重視并保障代理商的利潤。 實際上,這完全符合利益相關人地圖的邏輯。

利益相關人地圖

利益相關人地圖

上圖為梁寧老師提出的利益相關人地圖。橫軸是利益,從左到右是利益小到利益大。縱軸是影響力,從低到高是影響力小還是影響力大。 如果在上圖中,影響力最大的人,利益不一致,就是風險。 以廠商關系為例,代理商作為債權風控的金洋2責任人,對于行業利潤回報率 和安全性毋庸置疑利益攸關,但是如果代理商在這次價格大戰中的利益很低,甚至倒掛,就是最大的問題。 梁寧老師舉了一個很生動的例子:如果這個項目是長期的,你請人家吃一次飯,讓人家長期給你承擔風險,這怎么可能呢?

三、目前價格戰還在繼續的原因

也許大家會好奇,既然價格戰有上述風險,為什么行業里還在鏖戰中呢。筆者認為,這來自于一個心理學問題:信息框架偏見。 簡而言之,目前行業對于價格戰可能的預期的描述,影響了大家的選擇。這里借鑒并改造下世界前沿心理學家,全球排名前50位的管理思想家希娜·艾揚格在其著作《選擇》中所舉的案例來說明。

比如,面對價格戰,有兩種方案所帶來的結果讓你選。選擇方案A(大打價格戰),有30%的人會獲取暴利,另外70%的人可能虧損。選擇方案 B(收縮戰術),有1/3的可能性是存活,但也有2/3的可能性是行業依然會再次進入2013年那一輪寒冬期。這時,大多數人都會選方案 A。畢竟,落袋為安,能賺一個是一個。 但是,假如換一種表述。選擇方案A(大打價格戰),有70%的人可能虧損, 30%可能活下來。選方案B(收縮戰術),有1/3的可能性存活,另外2/3是全部破產出局。這時,大多數人都會選方案 B。萬一你成為那70%呢。 你看,明明是同一套方案,描述的方式不同,你做出的選擇就不同。在金洋2種表述里,衡量的指標是盈利率。這時,你就會更注重存活率,滿腦子想的都是能多賺一個是一個。而第二套表述里,衡量的指標是虧損率。這時,你的關注點,也跟著變成了虧損率,想著能少賠一個是一個。 因此,當下大家看重的是什么,就會有不同行為投射。

責任編輯:leo

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